Collaboration inter-équipes : pourquoi le cloisonnement entre Achats, Marketing et Média détruit le ROI commercial
Alors que les négociations commerciales annuelles atteignent leur pic chaque novembre, la répartition des budgets Trade entre remises promotionnelles, coopération commerciale et Retail Media reste un processus fragmenté. Face aux incohérences de KPI internes et aux transmissions manuelles, distributeurs et marques CPG doivent relier les Achats et le Média grâce à une couche d'exécution unifiée.
Chaque mois de novembre, l'écosystème de la distribution et de la grande consommation s'engage dans le marathon des négociations commerciales annuelles. Dans les sièges sociaux, acheteurs, category managers et directeurs d'enseignes finalisent les fichiers Excel, les prévisions de volumes et les plans d'affaires conjoints (Joint Business Plans).
Pourtant, malgré des enjeux financiers colossaux, une faille structurelle persiste : la Promotion de masse (générosité prix), les accords de Coopération Commerciale (Trade) et l'activation Média (Retail Media Networks) sont gérés par des équipes qui parlent rarement le même langage opérationnel.
Le grand débat : "KPIs Achats" vs "KPIs Média"
Cette déconnexion interne crée une friction invisible mais extrêmement coûteuse des deux côtés de la table de négociation.
Chez le Distributeur : Les acheteurs et category managers sont évalués sur la marge brute et les volumes. Ils n'ont ni le temps ni l'intérêt de gérer la complexité technique de l'AdTech. De leur côté, les régies Retail Media cherchent à monétiser la donnée 1st-party, le CPM et le ROAS — mais se heurtent rapidement à un plafond de verre car elles sont totalement isolées des négociations commerciales majeures menées à l'autre bout du couloir.
Chez la Marque (CPG) : Les Directeurs de Enseignes (Négociateurs/KAMs) négocient sous la pression du calendrier avec les acheteurs, s'engageant sur des packages promotionnels que les équipes Média et Trade Marketing ne découvrent que des semaines plus tard. S'ensuit le chaos opérationnel habituel : paramétrages en urgence, échanges incessants d'éléments créatifs, double-paiement pour une visibilité déjà promise dans l'accord commercial, et impossibilité totale de mesurer le ROI incrémental.
Lorsque deux organisations fragmentées en interne s'asseyent à la table des négociations, l'échange tourne à l'affrontement. Le distributeur réclame de la marge, la marque exige des preuves de performance, et aucune équipe n'a la capacité humaine de rapprocher manuellement ces données.
De la friction organisationnelle au système unifié
Résoudre ce problème ne nécessite pas de réorganiser les organigrammes ou de multiplier les chefs de projet. Cela exige d'intégrer une couche d'exécution automatisée capable de traduire instantanément un accord commercial en workflow média.
L'enjeu des prochaines négociations est de transformer chaque accord commercial en donnée structurée : dès qu'un acheteur valide un accord, les campagnes média, la gestion des stocks et les flux CAPI associés doivent se déclencher automatiquement.
La perspective Orestico
Orestico a été conçu pour éliminer la friction opérationnelle interne sans perturber les processus métiers existants. Notre infrastructure Zero-Ops agit comme le système d'exploitation connecté qui réunit les Achats, le Marketing et le Retail Media au sein d'un espace de travail collaboratif unique. Plutôt que de remplacer les outils AdTech existants, Orestico s'interface naturellement avec les grands écosystèmes data et Retail Media du marché — tels que Valiuz, Unlimitail, LiveRamp ou Mediarithmics. Dès qu'un acheteur conclut un accord commercial, notre plateforme déclenche automatiquement des campagnes algorithmiques ciblées sur Meta et Google tout en garantissant une souveraineté absolue sur la donnée. Orestico transforme la barrière entre négociation commerciale et activation média en un pont automatisé.
« Résoudre le problème du silo Achat-Média ne nécessite pas de réorganiser les organigrammes, mais d'intégrer une couche d'exécution capable de traduire instantanément un accord commercial en workflow média. »
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