Flexibilité vs Souveraineté : Le dilemme Walmart, Albertsons et DV360 décrypté
L'ouverture des données de Walmart Connect et Albertsons dans Google DV360 pour YouTube crée une nouvelle donne. Face à cette offensive des Walled Gardens pour capter l'Offsite, les distributeurs mondiaux n'ont plus à choisir entre la complexité de l'Open Web et la capitulation technologique. Une troisième voie émerge : l'infrastructure neutre et souveraine.
Jusqu'à présent, le marché du Retail Media Offsite imposait aux distributeurs un choix cornélien :
D'un côté, l'Open Web via des DSP traditionnels : L'assurance de garder la maîtrise absolue de ses données de caisse et de ses règles commerciales, mais au prix d'un enfer opérationnel quotidien, manuel et fragmenté.
De l'autre, les Walled Gardens traditionnels : Un accès rapide aux audiences de Meta ou Google, mais en acceptant de s'isoler dans des silos étanches et de perdre la main sur l'expérience et la mesure.
La nouvelle offensive des Walled Gardens : L'illusion de la simplicité
Le récent accord permettant à Walmart Connect et Albertsons Media Network d'injecter leurs données d'audience 1st-party directement dans Google Display & Video 360 (DV360) pour des campagnes YouTube illustre une nouvelle étape stratégique.
Pour capter les budgets médias massifs, globaux et "Always-On" des grands groupes CPG (Unilever, P&G, Nestlé, L'Oréal), les géants de la Tech ouvrent leurs tuyaux. Ils proposent aux retailers un marché séduisant : facilitez l'accès à votre data dans nos outils d'achat, et nous vous apporterons le scale et des Data Fees récurrents (représentant 20 % à 30 % du budget média global).
Mais cette simplification a un coût caché. En confiant l'orchestration, le matching et l'attribution directement aux Walled Gardens, le retailer risque de devenir un simple fournisseur de donnée commoditisé, dépendant des algorithmes et des conditions tarifaires d'un tiers.
L'exigence mondiale : Conserver le dialogue direct et la souveraineté
Cette offensive pose un défi majeur à l'ensemble de l'écosystème mondial. Aux États-Unis et en LatAm, les réseaux régionaux n'ont pas la taille critique de Walmart pour négocier des conditions sur-mesure avec Google ou Meta. En Europe et au Moyen-Orient, la fragmentation des marchés et les exigences réglementaires (RGPD) rendent intolérable tout abandon de la gouvernance de la donnée d'achat. En Asie-Pacifique, la multiplication des super-apps impose une flexibilité qu'un unique Walled Garden ne peut offrir.
Pour l'ensemble de ces acteurs, céder totalement le contrôle aux DSP des Big Tech n'est pas une fatalité : il existe une place pour un entre-deux stratégique, qui offre la simplicité d'exécution des Walled Gardens sans en abandonner les clés.
L'écosystème a besoin d'une architecture capable de concilier trois impératifs
- Un dialogue direct et collaboratif entre la marque et le retailer pour définir les objectifs, les budgets et les mécaniques d'activation.
- Une exécution Zero-Ops qui automatise le ciblage, l'injecte de manière sécurisée dans n'importe quel canal (Meta, Google, TikTok, Open Web) et mesure l'impact sur les ventes réelles (Closed-Loop Attribution).
- Une souveraineté absolue garantissant que le retailer conserve la propriété de sa data, la maîtrise de ses marges et la gouvernance de ses règles commerciales.
La perspective Orestico
C’est précisément pour incarner cette troisième voie que nous avons conçu Orestico. Orestico n'est ni un DSP fermé, ni un tuyau propriétaire dépendant d'un géant de la Tech. Nous opérons comme une couche d'infrastructure neutre et collaborative à l'échelle internationale. Nous permettons aux retailers et aux marques de négocier, d'activer et de mesurer leurs campagnes Offsite en Zero-Ops sur l'ensemble des leviers du marché, tout en garantissant aux distributeurs la protection intégrale de leur souveraineté et de leurs marges.
« Les retailers n'ont plus à choisir entre l'enfer opérationnel de l'Open Web et la perte de souveraineté commerciale. »
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