En France, la transition est désormais irréversible. Poussés par les engagements RSE, la hausse du prix de la pâte à papier et le déploiement national du dispositif « Oui-Pub », les acteurs de la grande distribution délaissent massivement le prospectus en boîte aux lettres. Pour combler ce vide, l'écosystème s'est naturellement tourné vers la numérisation des catalogues, donnant naissance à des liseuses de e-prospectus interactives et fluides.

Si l'expérience utilisateur (UX) sur mobile est au rendez-vous, cette numérisation révèle une asymétrie majeure. Une liseuse de catalogue, aussi optimisée soit-elle, reste une interface passive. Contrairement au papier qui s'imposait physiquement au domicile, le catalogue digitalisé doit faire l'effort d'aller capter l'attention.

Dans cette configuration, ce sont les agrégateurs de e-catalogues qui ont initialement capté la valeur. En centralisant les flux et en proposant une comparaison multi-enseignes, ils retiennent l'audience globale mais diluent la préférence de marque. Pour un distributeur, l'enjeu n'est donc plus seulement d'afficher ses offres, mais de générer un trafic qualifié et exclusif vers sa propre enseigne.

C'est ce qui explique le virage d'acteurs comme E.Leclerc qui, après avoir supprimé ses 2,5 milliards de prospectus annuels, a massivement arbitré ses budgets vers les formats géolocalisés de Google et Meta pour recréer cette impulsion d’achat. De même, Carrefour pousse désormais la personnalisation de ses catalogues digitaux via des API connectées aux stocks réels de ses hypermarchés. Dans un contexte réglementaire complexe (Lois Égalim) qui encadre strictement la générosité promotionnelle, l'effort marketing doit se déplacer du support vers l'amont : l'automatisation de l'acquisition (Média et CRM) et la synchronisation avec la réalité des rayons.